Pidato Pengukuhan Guru Besar Prof. Dr. Ratih Hurriyati, M.P

Perkembangan Dan Tantangan Manajemen Pemasaran Dalam Ekosistem Global Digital

oleh : Prof. Dr. Ratih Hurriyati, M.P

Assalamu’alaikum Warohmatullahi Wabarokatuh

Yang terhormat:

Pimpinan dan Anggota Majelis Wali Amanat UPI,

Pimpinan dan Anggota Senat Akademik UPI,

Pimpinan dan Anggota Komite Audit UPI,

Rektor, Para Wakil Rektor, dan Sekretaris Eksekutif UPI,

Pimpinan dan Anggota Dewan Guru Besar UPI,

Para Pimpinan Fakultas, Sekolah Pascasarjana, Lembaga, Kampus UPI di Daerah, Departemen, dan Program Studi di lingkungan UPI,

Pimpinan Direktorat, Biro, dan seluruh jajaran Pimpinan Unit Kerja di lingkungan UPI,

Para Dosen dan Karyawan di lingkungan UPI,

Para Pejabat Sipil dan Militer, beserta para tamu undangan lainnya.

Marilah kita panjatkan puji dan syukur ke hadirat Allah SWT, karena hanya dengan berkah inayah, qudrat dan iradatNyalah, kita dapat menghadiri acara pengukuran Guru Besar yang diselenggarakan UPI pada hari ini, Salam dan kesejahteraan kita mohonkan agar selalu dilimpahkan kepada Rasulullah Muhammad SAW, keluarganya, sahabatnya serta seluruh umatnya yang taat dan patuh kepada ajarannya. Ucapan terima kasih yang tulus saya haturkan terima kasih kepada hadirin yang telah meluangkan waktu untuk hadir mendengarkan Pidato Ilmiah dalam rangka pengukuhan saya sebagai Guru Besar dengan Judul “Perkembangan dan tantangan Manajemen pemasaran dalam Ekosistem Global Digital“

Hadirin sekalian, Marketing atau Pemasaran termasuk sebuah kata atau istilah yang tidak asing untuk telinga orang awam. Istilah pemasaran sangat sering digunakan di berbagai lingkungan atau komunitas yang berbeda. Menurut literatur, sejarah Pemasaran sudah dimulai sejak Neil Borden Jerome Mc Carthy dan Peter Drucker mengemukakan istilah ini pada tahun 1950. Hingga kini, Pemasaran telah mengalami banyak perubahan sesuai dengan perubahan peradaban manusia. Pemasaran telah menjadi salah satu subjek menarik di dunia selama enam dekade terakhir, berubah dari product centric menjadi consumer centric kemudian bergeser menjadi human centric.Pendahuluan

Pemasaran berhubungan dengan sesuatu yang ditawarkan kepada konsumen atau calon konsumen. Pada umumnya, apa yang ditawarkan seringkali dapat dikategorikan menjadi barang dan jasa. Namun demikian, sebetulnya masih banyak bentuk-bentuk lainnya, seperti: event, properti, ide, pengalaman, orang, tempat, organisasi, atau informasi.

Pada kesempatan singkat namun istimewa ini, saya akan mencoba menyampaikan beberapa hal yang berkaitan dengan dunia Marketing Management atau Manajemen Pemasaran. Pertama, saya akan mencoba membahas pengertian Pemasaran dan Manajemen Pemasaran, supaya kita semua memiliki persepsi yang sama. Selanjutnya saya akan mengajak melihat perubahan yang sedang terjadi di dunia serta dampaknya terhadap Pemasaran. Dunia sedang berubah secara signifikan, sehingga memberikan dampak yang besar pada berbagai sektor kehidupan manusia, termasuk dunia Pemasaran. Pada bagian akhir saya akan mencoba mengkaitkan perubahan yang sedang terjadi ini dengan situasi di Indonesia, dari kacamata bisnis secara umum, pendidikan bidang Manajemen Pemasaran, serta penelitian-penelitian bidang Manajemen Pemasaran.

2. Pengertian Pemasaran and Manajemen Pemasaran

Apa sebenarnya marketing? Menurut Philip Kotler, seorang ahli Manajemen Pemasaran yang terkenal, Marketing is about identifying and meeting human and social needs. Marketing tidak identik dengan iklan atau advertising atau kegiatan promosi, tapi memiliki pengertian yang lebih luas, yaitu mencakup kegiatan untuk mengidentifikasikan kebutuhan dan memenuhi kebutuhan manusia dan kebutuhan sosial. Lebih jauh lagi, Kottler menambahkan “One of the shortest good definition of marketing is meeting needs profitability”. Jadi, ada satu kata kunci penting lainnya, selain mengidentifikasikan dan memenuhi kebutuhan, juga harus memberikan keuntungan atau manfaat.

Mari kita simak dua contoh menarik berikut ini. Ketika e-Bay menyadari bahwa orang tidak menemukan apa yang sangat dibutuhkannya, e-Bay menawarkan solusi lelang online. Ketika IKEA menyadari bahwa orang mengharapkan furnitur berkualitas dengan harga yang murah, IKEA menawarkan furnitur knockdown yang berkualitas. Dua contoh tersebut memperlihatkan contoh perusahaan yang mampu mengidentifikasikan kebutuhan orang atau masyarakat menjadi peluang bisnis yang menguntungkan.

Contoh lain yang menarik di sekitar kita, ketika seorang Nadiem Makarim melihat parahnya kemacetan di kota-kota besar di Indonesia, dia berhasil mengidentifikasi kebutuhan transportasi yang mudah, murah, aman, cepat, terpercaya, serta cara pemesanan dan pembayarannya yang praktis. Dia datang dengan solusi berbasis Teknologi Informasi yang dikenal sebagai Gojek.

Peter Drucker, seorang ahli manajemen yang sangat terkenal, menyatakan “The aim of marketing is to know and understand the customer so well that the product or service fits him and sells itself”. Definisinya sejalan dengan Kotler, tapi ada penekanan tambahan. Drucker menyatakan bahwa produk atau jasa yang dihasilkannya mudah terjual dengan sendirinya. Jika kita coba pahami, hal tersebut akan terjadi dengan sendirinya jika identifikasi kebutuhan konsumen dilakukan dengan tepat. Tiga contoh sebelumnya, E-Bay, IKEA dan GOJEK laku keras dengan sendirinya karena dengan tepat menjawab apa yang dibutuhkan dengan harga yang sangat menarik dan tetap menguntungkan bagi para pelaku bisnisnya. Jadi itulah esensi Pemasaran.

Solusi-solusi yang sudah ada sering kali sudah tidak efektif menjawab kebutuhan yang ada, sehingga inovasi-inovasi baru diperlukan. Kita dituntut berani berpikir dengan cara “thinking out of the box”, jangan terjebak oleh solusi-solusi yang sudah ada. Nintendo berani merancang konsol game Wii yang membuat orang lebih asyik bermain games seperti seolah-olah sedang memukul raket tenis, sedang bertinju atau sedang balap mobil. Canon terus menerus membanjiri pasar kamera digital dengan produk-produk baru nya yang inovatif. Toyota berani mempelopori memperkenalkan mobil hibrida Prius, kombinasi antara mobil konvensional dan mobil listrik.

Secara formal, definisi Marketing yang dikeluarkan oleh American Marketing Association atau Asosiasi Marketing Amerika menyatakan [1]

            “Marketing adalah aktivitas, kumpulan institusi, dan proses-proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, mengirimkan, dan melakukan pertukaran sesuatu yang dapat ditawarkan yang memiliki nilai atau value untuk konsumen, klien, mitra, atau komunitas yang lebih besar”.

Sementara itu,

Manajemen Pemasaran adalah seni dan science untuk memilih target pasar, dan mendapatkan, mempertahankan dan meningkatkan jumlah konsumen dengan cara menciptakan, mengirimkan, dan mengkomunikasikan nilai-nilai yang sangat berharga bagi konsumen.

Pemahaman sistem marketing dapat lebih dipahami melalui Gambar 1. Ada dua pihak utama dalam Sistem Pemasaran, yaitu penjual atau kumpulan penjual (industri), serta kumpulan pembeli (pasar atau market). Interaksi biasanya dimulai dengan proses komunikasi antara penjual dengan pembeli atau calon pembeli. Dengan berbagai cara, penjual mengkomunikasikan produk, jasa atau apapun yang ditawarkan kepada calon pembeli. Pada akhirnya, sebagian pembeli tertarik dan mengambil keputusan untuk membeli. Penjual menyerahkan barang atau jasa yang dibeli, dan pembeli membayar dengan sesuatu yang nilai nya sama, dalam hal ini biasanya dalam bentuk uang.

3. Dunia sedang Berubah Menuju Ekosistem Global Digital

Hadirin sekalian, ekonomi merupakan salah satu ilmu sosial yang mempelajari aktivitas manusia yang berhubungan dengan produksi, distribusi, dan konsumsi terhadap barang dan jasa. Jika kita perhatikan, “kegiatan ekonomi” sedang mengalami revolusi atau perubahan yang cepat dalam beberapa dekade terakhir, termasuk di Indonesia. Proses produksi, distribusi serta logistik, dan konsumsi barang maupun jasa menjadi aktivitas yang kental dengan penerapan teknologi, khususnya teknologi informasi. Pesatnya pertumbuhan e-commerce, meningkatnya transaksi non-tunai, cara pengiriman barang yang semakin praktis dan inovatif, inisiatif branchless banking yang didorong oleh Bank Indonesia dan OJK, adalah sebagian kecil dari bukti perubahan yang sedang terjadi menuju bentuk ekonomi baru dengan karakteristik yang baru juga, walau tidak mengubah konsep dasar ekonomi lama.

Don Tapscott’s, pada tahun 1995 dalam sebuah buku best-seller The Digital Economy: Promise and Peril in the Age of Networked Intelligence merupakan orang yang pertama kali menyebut perubahan ini sebagai “Ekonomi Digital”. Oxford Economics dalam sebuah hasil penelitian yang berjudul “The New Digital Economy” memperlihatkan hasil survey yang memberikan penekanan pada besarnya peran “mobile technology” dalam membentuk sosok ekonomi baru. Selain itu, business intelligence atau kemampuan analitik berbasis komputer, cloud computing, dan media sosial dianggap sebagai driver lainnya yang mendorong perubahan tersebut. Menarik untuk disimak, dalam laporan tersebut juga dijelaskan bahwa sedang terjadi pergeseran kekuatan “new digital economy” dari Dunia Barat ke Timur, terutama Cina dan India. Besarnya populasi serta tingkat adopsi teknologi yang tinggi di Dunia Timur menjadi kekuatan yang menyebabkan terjadinya hal tersebut. Bahkan, laporan tersebut memperlihatkan kecenderungan terjadinya “Digital Divide” atau “Kesenjangan Digital” ke arah sebaliknya.

Hadirin sekalian, di lain pihak, sebagian ahli-ahli sosiologi terlibat dalam penelitian yang melahirkan “Generation Theory”. Penelitian-penelitian di bidang ini mencoba mengindentifikasikan berbagai kelompok generasi yang masing-masing memiliki karakteristik yang berbeda. Mereka mengindentifikasikan adanya generasi-generasi yang disebut Baby Boomer, Generasi X, Generasi Y, Generasi Z, bahkan sudah ada yang mulai menyebut adanya generasi A (Alpha) yang merupakan generasi keturunan X dan Y. Mengapa ini menjadi penting untuk Pemasaran? Karena salah satu aspek penting pemasaran adalah memahami karakteristik konsumen yang tentunya akan berbeda untuk setiap generasi.

Generasi X adalah generasi yang lahir tahun 1965-1980. Diantara ciri-ciri mereka adalah mampu beradaptasi, sering disebut sebagai generasi yang tangguh, memiliki karakter mandiri dan loyal (setia), sangat mengutamakan citra, ketenaran, dan uang, namun cenderung selalu menghitung kontribusi yang telah diberikan perusahaan terhadap hasil kerjanya.

Generasi Y adalah generasi yang lahir tahun 1981-1994. Diantara ciri-ciri mereka adalah pola komunikasinya sangat terbuka dibanding generasi sebelumnya, pemakai media sosial yang fanatik dan kehidupannya sangat terpengaruh dengan perkembangan teknologi.

Generasi Z atau kadang disebut i-Generation atau net-generation, yaitu generasi yang lahir tahun 1995-2010. Mereka memiliki kesamaan dengan generasi Y, tapi mampu mengaplikasikan semua kegiatan dalam satu waktu, seperti nge-tweet menggunakan ponsel, pada saat yang bersamaan browsing menggunakan PC atau tablet, sambil mendengarkan musik menggunakan menggunakan headset. Aktivitas yang dilakukan sebagian besar berhubungan dengan dunia maya. Sejak kecil mereka sudah akrab dengan teknologi informasi yang secara tidak langsung berpengaruh terhadap kepribadian mereka.

Generasi berikutnya adalah generasi A (alpha), yaitu generasi yang lahir 2011-2025. Mereka terutama lahir sebagai keturunan generasi Y dan Z. Mereka akan tumbuh dan terbentuk dalam suatu lingkungan yang sebagian masih belum kita alami dan hingga saat ini berkembang sangat pesat. Mereka juga besar dalam lingkungan keluarga generasi Y dan Z. Saya tidak ingin membahas karakteristik mereka, tetapi hanya ingin menyadarkan kita semua bahwa kita berhadapan dengan generasi yang karakteristiknya dan perilakunya berbeda, sehingga pendekatan yang dilakukan untuk menyentuh mereka tidak mungkin lagi menggunakan cara-cara lama. Pemilihan produk yang akan ditawarkan dan cara mengkomunikasikan produk pada setiap generasi akan berbeda.

Berikutnya mari kita simak dunia kita hari ini dari kacamata media sosial berbasis teknologi. Angka-angka yang saya kutip berikut ini akan menyadarkan kita bahwa peran teknologi dalam membentuk karakteristik masyarakat baru tidak dapat diabaikan.

1. Jumlah pengguna aktif Internet di dunia berjumlah sekitar 3.1 miliar orang atau mulai mendekati setengah jumlah populasi dunia yang berjumlah 7.3 miliar orang.
2. Jumlah pengguna aktif Media Sosial seperti facebook, tweeter, dan sebagainya sekitar 2.2 miliar pengguna, dengan pertumbuhan sekitar 30% per tahun.
3. Jumlah pengguna seluar yang unik (tidak duplikasi) telah mencapai 51% populasi dunia atau sekitar 3.7 miliar.
4. Sejumlah 1.9 miliar pengguna selular tersebut menjadi pengguna sosial media berbasis selular.
5. User Facebook bertambah setengah juta user baru setiap hari.
6. Dua juta smartphone terjual setiap hari.
7. Jumlah pengguna aplikasi WhatsApp bertambah 300 juta sejak Agustus 2014 dengan pertumbuhan sekitar 60% per tahun.

Fakta-fakta tersebut memperlihatkan jumlah serta pertumbuhan yang luar biasa besarnya. Jika dikaitkan dengan Teori Generasi yang sudah disampaikan sebelumnya, maka akan melahirkan generasi berikutnya yang semakin cepat berubah. Mungkin saja pembagian generasi per 15 tahun atau 20 tahun menjadi kurang relevan lagi pada generasi berikutnya. Mungkin sebelum 2025 sudah muncul generasi berikutnya dengan karakteristik yang berbeda lagi.

Hadirin sekalian, ada satu fenomena lagi yang menarik berkaitan dengan perubahan, yaitu sesuatu yang disebut disruptive innovation. Inovasi disruptif adalah inovasi yang membantu menciptakan pasar baru, mengganggu atau merusak pasar yang sudah ada yang pada umumnya didorong oleh penggunaan teknologi secara tepat untuk menawarkan sesuatu kepada pasar. Inovasi disruptif mengembangkan suatu produk atau layanan dengan cara yang tak diduga pasar, umumnya dengan menciptakan jenis konsumen berbeda pada pasar yang baru dan menurunkan harga pada pasar yang lama.

Istilah disruptive innovation dicetuskan pertama kali oleh Clayton M. Christensen dan Joseph Bower pada artikel “Disruptive Technologies: Catching the Wave” di jurnal Harvard Business Review (1995). Artikel tersebut sebenarnya ditujukan untuk para eksekutif yang menentukan pendanaan dan pembelian di suatu perusahaan berkaitan dengan pendapatan perusahaan di masa depan. Kemudian pada bukunya “The Innovator’s Dilemma“, Christensen memperkenalkan Model Inovasi Disruptif (The Disruptive Innovation Model). Kondisi disruptif dapat terjadi dalam kondisi dimana adanya kemampuan pelanggan untuk memanfaatkan sesuatu yang baru dalam satu lini, atau kondisi dimana lini terendah adalah pelanggan yang cepat puas dan yang tertinggi digambarkan sebagai pelanggan yang menuntut.

Salah satu contoh dari Inovasi Disruptif adalah Wikipedia. Wikipedia merupakan salah satu contoh inovasi disruptif yang merusak pasar ensiklopedia tradisional (cetak) atau elektronik dalam bentuk CD atau DVD. Kalau dilihat, saat ini jarang sekali ditemukan ensiklopedia edisi cetak dijual di toko buku. Semuanya sudah beralih ke Wikipedia. Ensiklopedia tradisional (cetak) sangat mahal harganya, dengan kelemahan bahwa informasi yang terkandung di dalamnya bersifat permanen. Wikipedia menawarkan ensiklopedia yang kandungan informasinya selalu diperbaiki secara cuma-cuma. Lebih hebat lagi, pengetahuan yang ada didalamnya, di-update oleh semua penggunanya. Oleh karena itu, wikipedia dapat disebut disebut “disruptif” atau dalam bahasa Indonesia diartikan sebagai “mengganggu”.

Dalam dunia transportasi. Ketika mobil pertama kali diciptakan, hal itu merupakan inovasi teknologi yang revolusioner pada masa itu. Sangat mewah dan harganya sangat mahal sehingga tidak semua orang mampu membeli. Kehadiran mobil waktu itu tidak dapat disebut sebagai inovasi disruptif untuk transportasi, karena pada saat pertama kali diperkenalkan belum banyak orang yang mampu membeli. Singkatnya, pada saat itu tidak mengganggu pasar untuk kendaraan sebelumnya yang ditarik kuda. Akan tetapi, ketika perusahaan mobil Ford membuat Ford Model T, dimana model ini dirakit dipabrik, menggantikan buatan tangan, sehingga harga mobil pada saat itu menjadi sangat terjangkau, dapat disebut Inovasi Disruptif. Menganggu pasar yang sudah ada salah satu ciri dari Inovasi Disruptif.

E-commerce mulai ada tidak lama sejak Internet digunakan oleh publik sekitar 15-20 tahun yang lalu. Namun tidak bersifat disruptif. Pasar yang ada belum terganggu oleh kehadiran e-commerce. Namun, hari ini e-commerce di Indonesia sudah dapat dikatakan disruptif karena mengganggu pasar yang ada. Bukti menarik yang dapat kita amati adalah munculnya mataharimall.com sebagai alternatif untuk konsumen mall (fisik) Matahari. Contoh lainnya yang terjadi di sekitar kita adalah Uber mengganggu pasar taksi konvensional, Gojek mengganggu pasar Ojek Pangkalan, Majalah Digital atau Koran Digital mengganggu pasar Majalah serta koran cetak, Netflix berpotensi mengganggu TV tradisional.

Hadirin sekalian, teknologi yang diterapkan dengan tepat dapat menciptakan value yang luar biasa. Perusahaan penyedia transportasi online Gojek mendapat dua kali suntikan dana besar dari investor sehingga nilai perusahaan tersebut bernilai sekitar 1,3 miliar USD atau setara kira-kira Rp 17 triliun. Perusahaan ini tidak memiliki armada motor gojek satu pun. Bandingkan dengan Garuda Indonesia yang memiliki 197 pesawat dan nilai perusahaan nya sekitar Rp 12 triliun. Sementara, Blue Bird yang memiliki 26.719 armada taksi reguler, 1.223 taksi eksekutif, 4.918 limosin dan mobil sewaan serta 567 unit bus, hanya memiliki nilai Rp 9,8 triliun.

Jika kita meminjam istilah ekosistem untuk menyatakan lingkungan serta objek-ojek yang ada di dalamnya, maka dapat kita katakan bahwa dunia sebagai sebuah ekosistem sedang berubah menjadi ekosistem global digital. Global karena batas tegas semakin kabur, digital karena teknologi informasi merupakan driver perubahan dan platform untuk menjalankan berbagai aktivitasnya. Ekonomi digital berjalan dalam ekosistem baru tersebut.

4. Dampak Perubahan Terhadap Marketing

Hadirin sekalian, pada dasarnya, perubahan-perubahan yang terjadi dalam ekosistem menuju ekosistem global digital tidak mengubah konsep dasar Pemasaran. Sistem pemasaran masih berupa kumpulan penjual, kumpulan pembeli, komunikasi, proses jual beli dan feedback informasi. Model tersebut masih valid hingga hari ini. Namun demikian, cara berkomunikasi, sebagian barang dan jasa, alat pembayaran dan cara melakukan pembayaran, serta cara mengalirkan informasi mengalami perubahan besar. Hampir semuanya berubah ke dalam bentuk digital atau dilakukan berbasis Teknologi Informasi. Penjual yang tadinya berupa toko atau mall, berubah menjadi toko online seperti Bukalapak.com, MatahariMall.com, Tokopedia.com, dan sebagainya. Pada saat yang bersamaan, sebagian kelompok pembeli berubah menjadi masyarakat berbasis Teknologi Informasi dengan karakteristik yang baru.

Sebagian produk yang diperjualbelikan sudah berubah ke dalam bentuk digital, sehingga pengiriman produk dapat dilakukan langsung melalui media digital, misalnya lagu, foto, video, software. Sebagian lagi masih berupa fisik yang memerlukan kurir atau jasa logistik untuk melakukan pengiriman. Pertumbuhan e-commerce berdampak sangat positif terhadap pertumbuhan bisnis kurir dan logistik yang pernah mengalami sedikit kelesuan.

Hadirin sekalian, jika kita simak kembali definisi Pemasaran yang telah dijelaskan di atas, ada satu hal penting yang dapat kita garis bawahi, yaitu perubahan strategi menuju customer oriented, bahkan Human Centric. Maksudnya, produk yang diciptakan disesuaikan dengan kebutuhan konsumen sebagai manusia yang utuh dalam sebuah ekosistem yang baru, bukan sebaliknya. Di era sekarang, pasar atau konsumen sudah mulai berubah menjadi masyarakat digital atau masyarakat yang berbasis Teknologi Informasi, sehingga karakteristik mereka berubah dibanding karakteristik masyarakat sebelumnya. Mereka adalah masyarakat baru yang menuntut serba praktis, cepat, 24×7 (layanan tersedia 24 jam sehari selama 7 hari seminggu), berkomunikasi secara elektronis, mulai meninggalkan transaksi keuangan konvensional, pandai mencari informasi pembanding sebelum membeli, serta berbagai karakteristik baru lainnya. Perubahan ini berdampak pada bentuk produk, kualitas produk, penyesuaian cara menjual, cara promosi, cara membayar dan perubahan-perubahan lainnya yang telah dijelaskan di atas.

Dengan jumlah populasi Indonesia yang mencapai hampir  260 juta penduduk, penetrasi pengguna Internet aktif sudah mencapai 34% (sekitar 88 juta), sosial media 30% (sekitar    79 juta), jumlah pelanggan telpon selular mencapai 326 juta (satu penduduk dapat memiliki beberapa nomor). Angka-angka yang sangat besar tersebut tentunya lebih dari cukup untuk mewakili perubahan karakteristik pasar di Indonesia, khususnya di kota-kota besar. Di lain pihak, angka-angka tersebut tidak statis, tetapi tumbuh cukup signifikan. Pertumbuhan pengguna internet mencapai 15% per tahun, pengguna sosial media 10% per tahun.

Sementara itu, perilaku user dari perspektif bisnis, berdasarkan hasil survey menunjukan 27% pengguna Internet/mobile di Indonesia menggunakan internet untuk membeli produk, 31% untuk mencari informasi yang berkaitan dengan produk yang diinginkan, 26% mengunjugi situs-situs e-commerce, 24% melakukan transaksi e-commerce dari laptop, dan 20% melakukan transaksi e-commerce dari perangkat mobile atau telepon selular.

Dalam buku “Marketing Management” edisi ke-15e, Kottler menyebutkan bahwa perubahan-perubahan yang terjadi telah mengubah karakteristik pasar menjadi sesuatu yang disebut “New Consumer Capabilities” yang mencakup hal-hal sebagai berikut.

• Dapat menggunakan internet sebagai informasi yang kuat dan bantuan pembelian
• Dapat mencari, dengan berkomunikasi, dan untuk mobile-commerce
• Dapat memanfaatkan media sosial untuk berbagi pendapat dan mengekspresikan loyalitas
• Dapat aktif berinteraksi dengan perusahaan
• Dapat menolak pemasaran pada saat menemukan sesuatu hal yang mereka menemukan pantas

Di lain pihak, penjual atau perusahaan-perusahaan yang menawarkan produk dan jasa juga mengalami perubahan (New Company Capabilities) yang mencakup hal-hal sebagai berikut.

• Dapat menggunakan internet sebagai informasi yang kuat dan saluran penjualan, termasuk untuk individual
• Barang dapat dibedakan dengan barang lain
• Dapat mengumpulkan lebih lengkap dan informasi yang lebih kaya tentang pasar, pelanggan, prospek, dan pesaing
• Dapat menjangkau pelanggan dengan cepat dan efisien melalui media sosial dan mobile marketing, mengirimkan iklan yang ditargetkan, kupon, dan informasi
• Dapat meningkatkan pembelian, perekrutan, pelatihan, dan komunikasi internal dan eksternal
• Dapat meningkatkan efisiensi biaya

Kemampuan atau capabilities tersebut terjadi karena adanya tiga dorongan, yaitu teknologi, globalisasi, serta social responsibility, seperti terlihat pada Gambar 3.

Penjual yang lambat berubah atau bahkan tidak mau berubah perlahan-lahan akan terkalahkan oleh kompetitor yang cepat berubah atau oleh pendatang baru yang menjalankan bisnisnya dengan cara yang lebih efisien dalam segala hal. Sebagian BUMN-BUMN besar di Indonesia yang didirikan sejak lama seperti PT. Telkom, PT. Pos akan berat menghadapi para kompetitor baru yang lebih ramping dan lincah, didukung oleh penggunaan teknologi inovatif yang tepat, bahkan sebagian inovasinya bersifat disruptive. Mereka harus cepat berubah untuk tetap eksis.

Tantangan perubahan juga terjadi di sisi konsumen. Konsumen yang membeli barang dengan cara lama mungkin tidak mendapatkan harga yang terbaik dibandingkan konsumen yang mencari informasi harga termurah sebelum membeli. Konsumen tertentu harus buang waktu, biaya perjalanan dan stress menghadapi kemacetan, dibandingkan dengan konsumen lainnya yang lebih cerdas yang memesan martabak melalui Go-Food. Konsumen tertentu mendapatkan tiket pesawat dan harga hotel yang lebih mahal tanpa dapat membanding-bandingkan suasana kamar, dibandingkan dengan konsumen lain yang terbiasa memesan tiket dan hotel melalui Traveloka, Agoda atau booking.com. Value atau Nilai yang diperoleh konsumen konvensional akan lebih rendah dibandingkan konsumen yang sudah berubah.

Terkait dengan hal tersebut, Philip Kotler, Hermawan Kartayaya, dan Iwan Setiawan percaya bahwa pelanggan saat ini ingin pemasar untuk memperlakukan mereka sebagai manusia utuh dan mengakui bahwa kebutuhan mereka melampaui konsumerisme murni. Sebagai konskeuensinya, marketing yang sukses akan melibatkan unsur manusia atau emosionalnya. Pemikiran generasi ketiga serta pemikiran berbasis nilai yang dikenal sebagai konsep “Marketing 3.0” merupakan konsep lanjutan dari model sebelumnya yang berupa product centric dan consumer-centric. Terdapat tiga tren utama sebagai pendukungnya, yaitu peningkatan partisipasi konsumen dan pemasaran kolaboratif, globalisasi, dan kebangkitan masyarakat kreatif. Ketiga pakar tersebut sepakat bahwa masa depan marketing akan lebih horizontal, yaitu consumer-to-consumer.

Lalu bagaimana pendekatan Pemasaran yang dapat menjawab tantangan-tantangan yang ada tersebut? Semua aspek harus disesuaikan dengan perubahan-perubahan yang ada secara menyeluruh, atau dikenal dengan konsep Holistic Marketing [6]. Holistic Marketing mencakup aspek Internal Marketing, Performance Marketing, Relationship Marketing serta Integrated Marketing seperti terlihat pada Gambar 4.

5.      Praktek Pemasaran di Indonesia

Hadirin sekalian, inovasi-inovasi bisnis yang terjadi di Indonesia secara tidak langsung memperlihatkan kehebatan-kehebatan pelaku-pelaku bisnis (terutama kalangan muda) dalam menerapkan konsep pemasaran dengan pendekatan-pendekatan baru yang inovatif. Gojek adalah contoh yang fenomenal, menawarkan solusi kebutuhan masyarakat dengan cara yang lebih baik, sekaligus lebih ekonomis. E-Commerce adalah contoh lain yang sangat mencengangkan pertumbuhannya serta volume transaksinya. Menteri Komunikasi dan Informatika Rudiantara memperkirakan transaksi dari e-commerce pada 2016 dapat mencapai 25 miliar dolar AS atau setara dengan sekitar Rp 350 triliun.

Perkembangan e-banking di Indonesia juga merupakan bukti berkembangnya praktek pemasaran yang lebih baik di Indonesia. Tawaran e-Banking (sms banking, mobile banking, internet banking, e-money), saling memperkuat dengan perubahan budaya nasabah di kota besar menuju masyarakat berbasis TI telah membuat masyarakat semakin jarang datang ke bank, serta semakin sedikit melakukan transaksi tunai.

Praktek marketing kadang dilakukan dengan cara-cara yang kurang memperhatikan etika demi untuk mencapai target yan diinginkan. Sebagai negara yang mayoritas beragama Islam, mari kita lihat Marketing atau bisnis secara umum dari kacamata Islam. Agama Islam menekankan pentingnya untuk melakukan praktek marketing yang fair. Pengamat ekonomi syariah Muhammad Syafi’i Antonio mengatakan, berdasarkan sabda Rasulullah SAW, bisnis yang baik adalah bisnis yang dilakukan oleh pengusaha yang apabila: berbicara tidak berbohong, ketika berjanji ditepati, saat diamanahi tidak khianat, ketika menjual tidak membesar-besarkan, saat membeli tidak menghina barang orang lain, jikalau punya kewajiban tidak memperlambat menunaikannya, dan jika memiliki piutang tidak menyulitkan orang yang berutang.

Praktisi Marketing seperti Hermawan Kertajaya tidak hanya praktisi yang menjalankan praktek-praktek marketing menggunakan konsep yang ada, tetapi juga mencoba merumuskan pemikiran-pemikiran baru yang didukung oleh pengalamannya yang sangat luas. Salah satu pemikiran beliau yang diusulkan bersama oleh beliau, Iwan Setiawan serta Philip Kotler adalah Konsep Marketing 3.0.

Dari sisi kampus, Rhenald Kasali, seorang akademisi bidang Manajemen adalah contoh akademisi yang berani memunculkan pemikiran-pemikiran original di bidang yang berkaitan dengan Manajemen Pemasaran. Beliau banyak menerbitkan buku yang sangat berharga untuk para praktisi bisnis dan para peneliti bidang Pemasaran di Indonesia.

6.      Pendidikan dan Penelitian Bidang Pemasaran di Indonesia

Hadirin sekalian, terakhir saya ingin mengajak hadirin untuk melihat secara sepintas perubahan pendidikan Manajemen Pemasaran di berbagai perguruan tinggi di berbagai negara, dibandingkan dengan pendidikan serupa di Indonesia pada umumnya, serta gap dengan perkembangan yang ada.

Di Nanyang Business School, NTU (Nanyang Technology University) Singapura, salah satu mata kuliah inti di Program S1 bidang Bisnis dengan spealisasi Pemasaran adalah mata kuliah “Information Technology”, dan salah satu mata kuliah pilihan yang ditawarkan adalah “Digital Marketing: Connecting with Consumens in Today’s World”. Dalam program BBM (Bachelor of Business Management), mahasiswa diharuskan mengambil mata kuliah yang dikategorikan Technology Studies, misalnya: Computing Technology for Finance, Governing, Managing and Protecting Knowledge in Organisations, Technology and World Change. Di program MBA Harvard Business School, pada tahun pertama, mahasiswa mengikuti kuliah “Technology & Operation Management”. Contoh sebagian Kuliah Pilihan di MBA Marketing di Hardvard Business School adalah Big Data in Marketing, The Business of Smart Connected Products, Digital Marketing Strategy,     E-Commerce, serta Strategic Marketing in Creative Industries.

Hasil browsing acak di Google tentang Kuliah Pilihan di Program Studi Pemasaran memperlihatkan hal menarik. Kuliah pilihan Digital Marketing hampir selalu ada di sejumlah perguruan tinggi ternama. Bahkan beberapa perguruan tinggi memberikan kuliah “Introduction to Information System” dalam program studi Pemasaran. Beberapa mata kuliah lain yang menarik yang berhasil ditemukan antara lain: Social Media Management, Integrated Marketing Communication, serta Marketing Analytics berupa Fundamental Data-Driven Marketing.

Sementara itu, pendidikan bidang studi Pemasaran di sebagian besar Perguruan Tinggi di Indonesia masih hanya menawarkan kuliah-kuliah marketingcore saja. Dapat kita tebak, bagaimana pengetahuan dan wawasan lulusan-lulusan perguruan tinggi di Indonesia secara umum akan kalah dalam wawasan dan pemahamannya terhadap ekosistem digital yang menjadi basis masyarakat dunia saat ini. Perlu keberanian perguruan tinggi perguruan tinggi di Indonesia dalam melakukan perubahan ruang lingkup pendidikan Pemasaran agar tidak terjebak pada paradigma lama, tetapi mulai menyesuaikan diri dengan karakteristik ekosistem baru sebagai pengguna nya.

Hadirin sekalian, banyak ahli menyatakan bahwa sekarang adalah era konvergensi ilmu. Sudah waktunya membuang batas-batas tegas keilmuan yang selama ini memagari setiap bidang ilmu. E-Commerce, E-Banking hanya dapat dipahami secara utuh dengan menyatukan pemikiran bidang ekonomi, finansial, dan teknologi informasi. Contoh lain, SmartCity adalah konvergensi bidang planologi, energi, lingkungan, teknologi informasi, kesehatan dan banyak bidang lainnya.

Di sisi penelitian juga tidak terlalu berbeda. Hasil analisis terhadap judul-judul penelitian Program Magister dan Doktor bidang Pemasaran memperlihatkan masih tingginya dominasi judul-judul penelitian yang kurang lebih hanya meneliti “Pengaruh X terhadap Y”, dimana X merepresentasikan faktor-faktor yang dianggap atau diduga mempengaruhi, sedangkan Y merepresentasikan faktor-faktor yang dipengaruhi. Dugaan tersebut divalidasi oleh sejumlah data menggunakan pendekatan statistik. Ditinjau dari taksonomi Bloom, penelitian model seperti itu cenderung hanya melakukan analisis saja, sebagian besar belum dilanjutkan tahap sintesis atau usulan solusi yang konstruktif berdasarkan hasil analisis yang telah dilakukan, dan pada akhirnya divalidasi berdasarkan kriteria-kriteria seperti efektivitas, nilai manfaat, nilai ekonomis, dan sebagainya (tahap evaluasi).

Penelitian S1 cukup hanya belajar melakukan analisis untuk kasus yang sederhana. Penelitian S2 harus melakukan analisis yang lebih mendalam untuk kasus-kasus yang lebih kompleks dan mencoba melakukan sintesis berdasarkan analisis. Sementara itu, penelitian disertasi doktor sudah sepantasnya melakukan analisis-sintesis dan evaluasi dari berbagai sudut pandang yang lengkap dan berani mengajukan pemikiran-pemikiran baru.

Hingga saat ini, belum banyak yang berani mencoba mengusulkan konsep-konsep baru dalam bidang Pemasaran. Belum banyak juga yang mencoba meneliti fenomena-fenomena atau perilaku-perilaku baru dalam dunia digital dan perbedaannya dengan dunia konvensional. Sementara, di sisi lain, generasi muda yang memulai startups company berani memikirkan ide Pemasaran baru dan langsung mempraktekan nya, padahal sebagian besar dari mereka tidak pernah belajar ilmu Pemasaran sama sekali.

7.      Penutup

Hadirin sekalian, sebagai penutup saya akan mencoba merangkum semua hal penting yang sudah saya sampaikan. Dunia sedang mengalami perubahan yang cepat dan perubahan itu akan berjalan terus, sehingga perilaku masyarakat sebagai bagian dari ekosistem dunia baru akan turut berubah menuju sesuatu yang dapat kita sebut sebagai ekosistem global digital. Perubahan ini didorong oleh 3 kekuatan [6], yaitu: teknologi, globalisasi, serta social responsibility.

Beberapa inovasi bahkan telah menghasilkan dampak perubahan yang sangat besar terhadap sistem atau pasar yang sudah ada, sehingga dapat dikategorikan disruptif (misalnya gojek, e-commerce, penerbitan online, dan sebagainya). Perubahan-perubahan ini harus disikapi oleh seluruh komponen ekosistem, pelaku pemasaran, konsumen, bahkan pemerintah sebagai regulator.

Khusus untuk pelaku pemasaran, sebagian pelaku di Indonesia sangat cepat tanggap melakukan berbagai penyesuaian atau memanfaatkan peluang dari perubahan ini. Sejumlah perusahaan lama sudah mulai mentransformasikan produk atau layanannya menjadi digital product, seperti penerbitan, majalah, layanan perbankan, dan sebagainya. Namun, secara pribadi saya mengamati bahwa sebagian perusahaan yang sedang mentranformasikan produknya tersebut belum melakukan transformasi total (holistik) menjadi digital company atau digital enterprise. Seharusnya mereka melakukan transformasi holistik. Sebagai contoh, tidak sedikit bank yang sebagian besar produknya sudah bertransformasi ke dalam bentuk digital tapi masih melayani dengan cara konvensional.

Di lain pihak, pemain baru bermunculan dengan pesat di Indonesia. Sebagian adalah perusahaan yang inovatif, ramping, sangat memanfaatkan teknologi, didukung oleh para pendiri dari kelompok generasi Y dan Z, sehingga sangat efektif dan efisien mencapai tujuan bisnisnya, bahkan sebagian dapat dikategorikan disruptif.

Perguruan tinggi sebagai pencetak lulusan-lulusan bidang Pemasaran seharusnya turut berubah. Ketika ekosistem berubah, maka pengetahuan yang melekat pada lulusan harus ikut menyesuaikan. Kita harus berani melakukan penyesuaian kurikulum yang lebih dapat menjawab kebutuhan terkini. Penelitian-penelitian juga harus diarahkan pada perkembangan-perkembangan terkini. Kita harus berani keluar dari lingkup batasan penelitian yang selama ini menjebak kita. Kita harus berani menyentuh ranah-ranah baru yang sebelumnya tidak berani kita sentuh.

Terakhir, konvergensi keilmuan harus disikapi secara serius dengan memperbanyak kolaborasi antar bidang, antar perguruan tinggi untuk mengisi kepakaran-kepakaran yang masih kosong. Kolaborasi dalam bentuk pendidikan atau pengajaran serta penelitian.

Demikian yang dapat saya sampaikan, semoga bermanfaat untuk diri saya sendiri, para hadirin sekalian, serta dapat menjadi kontribusi kecil untuk turut membangun bangsa kita menuju masa depan yang lebih baik. Dengan segala kerendahan hati saya ucapkan terima kasih atas kesabaran hadirin untuk menyimak apa yang saya sampaikan, dan saya memohon maaf jika ada tutur kata yang kurang berkenan.

Hadirin sekalian, demikianlah pemikiran-pemikiran yang dapat saya sampaikan. Saya berharap apa yang sudah saya sampaikan akan lebih menyadarkan kita semua, membuka mata kita semua bahwa kita sedang hidup dalam dunia yang sangat cepat berubah. Dan tentunya pilihannya hanya satu, kita harus ikut berubah, atau kita akan tenggelam diantara pihak-pihak lain yang mau berubah. Semoga saya dan kita semua diberikan kekuatan dan kemudahan dalam melakukan perubahan-perubahan yang Insha Allah dapat membawa kita ke posisi yang lebih baik.

Pada kesempatan ini, perkenankan saya menyampaikan ucapan terima kasih atas kebahagiaan saya dan keluarga dengan pengukuhan saya dalam jabatan Guru Besar saat ini, hanya mungkin terjadi karena campur tangan dan ijin Allah SWT, selain itu bantuan, dukungan dan segenap doa dari berbagai pihak yang memberikan kontribusi baik langsung ataupun tidak langsung yang tidak terhingga atas pencapaian ini, untuk semua hal ini , saya mengucapkan terima kasih dan penghargaan yang setinggi tingginya Pemerintah Republik Indonesia, melalui Menteri Riset, Teknologi, dan Pendidikan Tinggi dan Direktur Jendral Pendidikan Tinggi yang menyetujui usulan dan memberikan kepercayaan kepada saya untuk memangku jabatan Guru Besar dalam Bidang Pendidikan Manajemen Pemasaran pada Fakultas Pendidikan Ekonomi dan Bisnis UPI. Prof. Furqon, M.A., Ph.D. sebagai Rektor serta Para Wakil Rektor UPI, Prof. Dr. H. Sunaryo Kartadinata, M.Pd., Rektor Masa Bakti 2005-2015 yang telah menyetujui dan menyampaikan usulan jabatan Guru Besar saya. Ketua dan Anggota MWA UPI, Ketua dan Para Anggota Senat Akademik UPI  yang telah membahas dan menyetujui usulan jabatan Guru Besar saya. Ketua dan Para Anggota Dewan Guru Besar yang telah menyetujui dan menerima kehadiran saya sebagai anggota masyarakat akademis dalam Dewan Guru Besar UPI. Dekan dan Para Wakil Dekan Fakultas Pendidikan Ekonomi dan Bisnis yang menyetujui usulan dan memperoleh jabatan Guru Besar. Prof. Dr. H. Buchari Alma M.Pd. (Alm), Prof. Dr. H Tjutju Yuniarsih, S.E., M.Pd. , Prof. Dr. Ina Primiana, S.E., M.T. sebagai Peer Group yang telah membimbing dan membina saya dalam Proses Pengusulan Guru Besar. Prof. Dr. H. Surachman Sumawihardja, Prof. Dr. H. Sutaryo Salim M.S. (Alm), Prof. Dr. H. Sucherly, M.S. sebagai pembimbing disertasi saya pada Universitas Padjadjaran. Pimpinan SPs UPI, Ketua Prodi dan seluruh dosen Pendidikan Manajemen Bisnis, yang senantiasa menciptakan iklim akademis yang produktif dan memberikan dorongan tiada henti untuk memperoleh jabatan ini. Para pimpinan dan karyawam, khususnya Direktorat Sumber Daya Manusia yang telah membantu secara teknis administratif dalam proses pengusulan jabatan Guru Besar.

Demikianlah, keberhasilan saya meraih puncak karir akademis tidak mungkin terjadi tanpa bantuan, pembinaan, dukungan, pendidikan dan ragam jasa lainnya dari berbagai pihak, tentu sulit menyebutkan satu persatu pihak pihak yang telah memberikan kontribusi atas pencapaian ini. Namun, dalam kesempatan ini pula, ijinkan saya menyampaikan terima kasih dan penghargaan yang tinggi kepada guru-guru saya sejak di SD PPSP IKIP Bandung, SMP Negeri 1 Bandung , SMA Negeri 5 Bandung serta dosen-dosen saya di PAAP Fakultas Ekonomi UNPAD, Pendidikan Tata Niaga Jurusan Pendidikan Ekonomi – FPIPS IKIP Bandung, Bidang Kajian Ilmu Ekonomi Perusahaan UNPAD, Ilmu Ekonomi- Manajemen UNPAD, semoga jasa guru guru dan dosen dosen saya ini diterima sebagai amal ibadah dan memperoleh pahala yang setimpal dari Allah SWT. Secara khusus saya ingin sampaikan terima kasih kepada Prof. Dr. Yayat Hayati Djatmiko M.Pd. (Alm), Dr. Edi Suryadi, M.Si., Prof. Dr. Buchari Alma M.Pd., (Alm), Prof. Disman, M.S., yang mengajarkan kecerdasan, kedisiplinan, kejujuran, kesederhanaan dan kearifan mengelola hidup. Selain itu saya ucapkan terima kasih kepada  Dr. Lili Adi Wibowo S.Sos., S.Pd., M.M., Prof. Dr. H. Mustofa Kamil M.Pd., Prof. Dr. H. Astim Riyanto, M.Pd., Prof. Dr. H. Bunyamin Maftuh, M.A., M.Pd., yang telah banyak membantu dalam proses pengusulan Guru Besar saya. Secara khusus pula ingin saya sampaikan terima kasih, penghargaan dan doa yang tulus kepada ayahanda tercinta Drs. K.H. Dudung Ahmad Dasuqi, M.Pd. (Alm) dan Ibunda tercinta Dra. Hj. Nining Ningrum yang dalam kebersahajaan senantiasa mendorong ketiga anaknya untuk meraih mimpi masa depan melalui pendidikan, keduanya tidak pernah berhenti berusaha dan berdoa mengiringi setiap langkah mencapai cita cita, semoga Allah SWT memberikan ampunan terhadap Ayahanda atas dosa dosanya, memberikan imbalan atas jasa-jasanya, memberi tempat yang layak di sisi Nya semoga amal baiknya mengalir menjadi nikmat surga. Rasa hormat dan penghargaan yang sama saya sampaikan kepada Ayah mertua Drs. H. Mahbub Mesrie (Alm) dan Ibu mertua Hj. Tati Kuswinarti yang senantiasa memberikan perhatian dan pengertiannya.

Terima kasih saya ucapkan kepada Kakak saya tercinta Ir. Dani Dagustani M.M. dan Dra. Iva Setiawati serta Adik saya tercinta Donny Pribadi, S.T., M.T., Widy Fitriani S.T. adik ipar saya Arudina Djayadikarta M.B.A., Dra. Iffie Sofiati, Dra. Novi Noviaty, Judi Alhilman M.Sc., Dra. Vonny Vonianty, Iwan Kuswanda S.Par., Iman Nurakhman S.Kom.  atas  pemberian warna dalam perjalanan hidup karir saya.

Akhirnya ucapan terima kasih yang tulus saya sampaikan kepada suamiku tercinta Dr. Arry Akhmad Arman Ir., M.T., dan anak-anakku tersayang Arinda Mentari Putri, S.Farm, Muhammad Zhafran Arman yang dengan penuh kesabaran, pengertian dan selalu berdoa tiada henti hingga saya mandapatkan kekuatan untuk menjalankan tugas dan amanah di dunia ini dengan benar.

Demikianlah ungkapan rasa syukur dan terima kasih atas segala anugerah, kepercayaan dan amanah yang telah diberikan kepada saya melalui kehormatan jabatan Guru Besar ini, semoga Allah SWT melimpahkan ilmu, kekuatan dan keselamatan, mohon maaf atas kelemahan dan keterbatasan serta kekurangan dalam pidato pengukuhan saya ini. Terima kasih atas perhatiannya.

Billahi taufik wal hidayah

Wasalamualaikum warahmatullahi wabarakatuh